Resposta direta: uma marca não perde automaticamente sua proteção só porque virou palavra popular. Em decisão de junho de 2026, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reforçou que a perda de distintividade não basta, por si só, para afastar a proteção marcária enquanto o registro permanecer válido. A popularidade de uma marca é um ativo — não uma sentença de morte jurídica.
Poucas situações ilustram tão bem o paradoxo do sucesso empresarial quanto a marca que se torna “vítima da própria fama”. Quando um produto é tão bem-sucedido que seu nome vira sinônimo da categoria inteira, surge uma dúvida recorrente entre empresários e advogados: a empresa ainda pode impedir que terceiros usem aquele nome? A resposta do STJ, em julgamento recente envolvendo a marca INSULFILM, é esclarecedora — e vale a pena entender por quê.
O caso: INSULFILM contra o uso publicitário indevido
A controvérsia envolveu o uso da expressão “insulfilm” em campanhas publicitárias de concessionárias, que ofereciam a instalação de películas automotivas como bônus na venda de veículos zero quilômetro. A titular da marca INSULFILM sustentou que o termo estava sendo explorado comercialmente como chamariz de vendas, sem autorização, ainda que a película efetivamente instalada não fosse de sua fabricação.
A defesa apresentou a tese que costuma aparecer nesses casos: a de que “insulfilm” teria se tornado uma palavra de uso comum, um genérico para qualquer película de controle solar, e que, por isso, não haveria mais exclusividade a proteger. O STJ, contudo, manteve a condenação pelo uso comercial não autorizado, rejeitando o argumento da vulgarização como suficiente para afastar a tutela da marca.
O conceito-chave: degeneração (ou vulgarização) de marca
A degeneração de marca — também chamada de vulgarização ou generificação — é o fenômeno pelo qual um sinal originalmente distintivo passa a ser empregado pelo público como o nome comum do próprio produto, perdendo a capacidade de indicar uma origem empresarial específica. É o que a doutrina de propriedade intelectual estuda em exemplos clássicos de marcas que, no dia a dia, viraram substantivos.
O ponto sensível é este: o uso coloquial de uma palavra pelo consumidor não se confunde com a extinção do direito de marca. A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) assegura ao titular o uso exclusivo da marca em todo o território nacional (art. 129) e o direito de zelar por sua integridade material e reputação (art. 130). A LPI não prevê a degeneração como causa automática de perda do registro; enquanto o registro estiver em vigor no INPI, presume-se a validade da proteção.
Pontos essenciais da decisão
- Popularidade não elimina proteção: o reconhecimento público generalizado de uma marca não a torna, por si só, de uso livre.
- Registro válido, proteção presumida: enquanto o registro estiver ativo no INPI, o titular preserva a exclusividade.
- Uso informal não é exploração comercial: o consumidor pode usar o termo no cotidiano, mas um concorrente não pode explorá-lo comercialmente sem autorização.
- Ônus elevado para a tese de vulgarização: alegar que a marca “virou genérica” não basta; é preciso demonstração robusta e decisão específica.
Por que essa distinção importa na prática
A decisão traça uma linha nítida entre dois planos que costumam ser confundidos. No plano linguístico, é natural — e irrelevante para o direito — que as pessoas digam “vou colocar insulfilm no carro” da mesma forma que pedem um “band-aid” ou uma “gilete”. No plano jurídico-concorrencial, porém, um agente econômico que se apropria da marca alheia para atrair clientela pratica ato distinto, que pode configurar violação de marca e concorrência desleal.
Para o empresário, a mensagem é tranquilizadora: o sucesso que leva o nome da marca à boca do povo não significa perda de direito. Para o concorrente, o recado é de cautela: usar a marca de terceiro como isca publicitária — mesmo travestido de “termo genérico” — é um risco jurídico concreto.
Como proteger uma marca de forte apelo popular
Marcas líderes de mercado convivem com um risco real de generificação e precisam de uma estratégia ativa de defesa. Boas práticas incluem: usar a marca sempre como adjetivo, acompanhada do nome do produto (“película INSULFILM”, e não apenas “insulfilm”); manter o registro sempre ativo e renovado junto ao INPI; monitorar o mercado e a publicidade de terceiros; notificar extrajudicialmente usos indevidos antes que se consolidem; e agir judicialmente contra a exploração comercial não autorizada. A vigilância constante é o que preserva a distintividade ao longo do tempo.
Perguntas frequentes
Uma marca muito conhecida pode perder a proteção por virar nome genérico?
Não automaticamente. Segundo a orientação recente do STJ, a perda de distintividade não basta, por si só, para afastar a proteção marcária enquanto o registro no INPI permanecer válido. É preciso decisão específica reconhecendo a degeneração, e o titular pode agir para preservar a distintividade.
O que é degeneração ou vulgarização de marca?
É o fenômeno pelo qual uma marca originalmente distintiva passa a ser usada pelo público como sinônimo genérico do próprio produto ou serviço, perdendo a capacidade de identificar uma origem empresarial específica.
Como o titular pode evitar a vulgarização da sua marca?
Usando a marca sempre como adjetivo junto ao nome do produto, monitorando o mercado, notificando usos indevidos, mantendo o registro ativo no INPI e agindo judicialmente contra a exploração comercial não autorizada.