Resposta direta: expressões genéricas, de uso comum ou meramente descritivas não podem ser monopolizadas por uma única empresa. Quando entram na composição de uma marca, dão origem a uma “marca fraca”, cujo titular precisa tolerar a convivência com sinais semelhantes de concorrentes. A exceção é a distintividade adquirida (o chamado secondary meaning): se, pelo uso intenso e prolongado, o termo passa a ser reconhecido pelo público como identificador exclusivo de determinado produto ou serviço, ele pode obter proteção — hipótese hoje regulamentada pela Portaria INPI nº 15/2025.
O que a lei considera marca de uso comum, genérica ou descritiva?
O artigo 124, inciso VI, da Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) proíbe o registro, como marca, de sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, salvo se revestido de suficiente forma distintiva. A lógica é simples: ninguém pode se apropriar com exclusividade de palavras que todos os concorrentes precisam usar para descrever o que vendem.
Vale diferenciar as categorias. O termo genérico é o próprio nome do gênero do produto (por exemplo, “pão” para uma padaria). O descritivo indica uma qualidade, função ou característica (como “gelado” para sorvetes). Já a marca evocativa ou sugestiva apenas remete, de forma indireta, a alguma característica do produto, sem descrevê-la diretamente — e, por isso, costuma ser registrável, embora com proteção reduzida.
O que é uma “marca fraca” e por que ela obriga à convivência?
Quando um registro é concedido a um conjunto que incorpora termos de uso comum ou evocativos, fala-se em marca fraca (ou diluída). O titular tem direito sobre o conjunto, mas não sobre o elemento comum isoladamente. Daí decorre o ônus da convivência: marcas semelhantes que compartilham a mesma expressão corriqueira podem coexistir no mercado, desde que ausente risco real de confusão para o consumidor.
O Superior Tribunal de Justiça tem entendimento consolidado nesse sentido: marcas de baixo poder distintivo, formadas por elementos de uso comum, evocativos ou descritivos, podem ter de suportar a coexistência com outras semelhantes (por exemplo, no REsp 1.819.060/RJ, relatado pela Ministra Nancy Andrighi). A marca fraca não serve como instrumento de bloqueio da concorrência.
Um exemplo recente
Aplicando essa linha, o Tribunal de Justiça de Goiás negou exclusividade sobre o vocábulo “Feijú” — reconhecido como derivação de “feijoada”, de caráter descritivo — em marca mista, reforçando que termos de uso comum não podem ser monopolizados. É a jurisprudência do STJ orientando as instâncias locais: o que se protege é o conjunto distintivo, não a palavra comum que o compõe.
É possível registrar um termo descritivo? O secondary meaning
Sim, de forma excepcional. Um sinal originalmente descritivo ou de uso comum pode adquirir distintividade ao longo do tempo, quando o público passa a associá-lo espontaneamente a uma única origem empresarial. É o fenômeno da distintividade adquirida, conhecido como secondary meaning (significação secundária).
No Brasil, esse exame foi regulamentado pela Portaria INPI nº 15/2025, publicada em 10 de junho de 2025 e em vigor desde 28 de novembro de 2025, que incluiu um capítulo específico sobre o tema nas normas de exame de marcas. Em linhas gerais, o requerente precisa comprovar uso prolongado e substancial do sinal e o seu reconhecimento, por parcela relevante do público, como marca exclusiva daquele produto ou serviço. São exemplos comumente citados de sinais que superaram a barreira da descritividade justamente por força do reconhecimento do público, como “Casa do Pão de Queijo”.
O que fazer ao criar e proteger uma marca?
Na prática, quanto mais distintiva a marca, mais forte e mais fácil de defender. Marcas fantasiosas ou arbitrárias oferecem proteção ampla; marcas descritivas ou de uso comum nascem frágeis. Quem opta por um termo evocativo deve investir em elementos gráficos e nominativos próprios (a “suficiente forma distintiva” exigida pela lei) e não contar com exclusividade sobre a expressão comum. E, para quem já construiu forte reconhecimento em torno de um sinal originalmente descritivo, vale documentar o uso — investimentos em publicidade, tempo de mercado, pesquisas de reconhecimento — com vistas a um eventual pedido de distintividade adquirida.
Pontos essenciais
- Termos genéricos, de uso comum e meramente descritivos não podem ser monopolizados (art. 124, VI, da LPI).
- Marca que incorpora esses termos é “marca fraca”: protege o conjunto, não o elemento comum isolado.
- O STJ admite a convivência de marcas fracas semelhantes quando não há risco de confusão.
- O secondary meaning (distintividade adquirida) é a exceção que permite proteger um sinal antes descritivo.
- A Portaria INPI nº 15/2025 regulamentou o exame da distintividade adquirida (vigência desde 28/11/2025).
- Marcas fantasiosas ou arbitrárias são as mais fortes e fáceis de defender.