Resposta direta: No Brasil, o trade dress — ou conjunto-imagem — é a identidade visual que torna um produto, embalagem, loja ou aplicativo reconhecível pelo consumidor, e sua proteção não depende de registro no INPI: ela decorre da repressão à concorrência desleal (arts. 195 e 209 da Lei de Propriedade Industrial e art. 5º, XXIX, da Constituição). Na prática, quem copia o conjunto-imagem de um concorrente pode ser obrigado a cessar o uso e a indenizar — mas, para reconhecer a imitação, a Justiça costuma exigir prova pericial que demonstre a distintividade do conjunto e o risco de confusão.
O que é trade dress (conjunto-imagem)?
Trade dress é o conjunto de elementos visuais e sensoriais que, combinados, dão identidade a um produto ou serviço: formato e cores de uma embalagem, layout de uma loja, disposição de um cardápio, a aparência da interface de um aplicativo. Nenhum elemento isolado precisa ser exclusivo; o que se protege é a impressão de conjunto — aquilo que faz o cliente reconhecer a origem do produto mesmo antes de ler a marca.
Diferente da marca (palavra ou logotipo registrável) e do desenho industrial (a forma ornamental depositada no INPI), o trade dress não tem lei específica nem registro próprio no Brasil. Ele é uma construção da doutrina e da jurisprudência, ancorada na proteção contra a concorrência desleal.
Trade dress precisa de registro no INPI?
Não — e essa é a diferença central. Uma decisão recente da 1ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de São Paulo (julho de 2026) reafirmou que o conjunto-imagem não se confunde com os direitos derivados do registro formal de propriedade industrial: a proteção existe independentemente de qualquer registro, com base no art. 195 da LPI, que trata da concorrência desleal. No caso, uma fabricante de bolsas de acrílico foi condenada por copiar o conjunto-imagem de uma marca de acessórios de luxo, com indenização por danos morais e materiais.
Isso não torna o registro inútil. Registrar a marca e, quando cabível, depositar o desenho industrial dos elementos ornamentais cria camadas adicionais de proteção — com direito exclusivo, prazos definidos e presunção de titularidade — que tornam a defesa mais simples e menos dependente de perícia. O trade dress é a rede de segurança; o registro é a proteção de primeira linha.
Como a Justiça brasileira analisa a imitação?
Aqui está o ponto mais sensível para quem pretende acionar um concorrente. O Superior Tribunal de Justiça firmou, em precedente da 4ª Turma (REsp 1.778.910/SP), que a apuração da imitação de trade dress exige prova pericial: negar a produção dessa prova configura cerceamento de defesa. A razão é que a análise não é apenas jurídica — envolve hábitos de consumo, técnicas de marketing, grau de atenção do consumidor e os elementos que efetivamente conferem distintividade ao conjunto.
Em outras palavras, alegar semelhança “a olho nu” raramente basta. O laudo pericial precisa demonstrar dois pontos: que o conjunto-imagem do autor é distintivo (não é apenas um padrão comum do setor) e que a semelhança gera risco concreto de confusão ou associação indevida pelo consumidor. Foi o que ocorreu na decisão paulista de 2026, em que a perícia atestou a distintividade do modelo e o risco de associação.
Distintividade e risco de confusão
Nem toda semelhança é ilícita. Elementos funcionais (o que é necessário ao funcionamento do produto) e padrões comuns de um segmento não são apropriáveis com exclusividade. Marcas que convivem no mercado há décadas, com embalagens parecidas, tendem a não configurar concorrência desleal. A linha divisória é a distintividade adquirida e a intenção de aproveitamento do prestígio alheio.
Trade dress no digital: apps, fintechs e bancos
O tema ganhou relevância no ambiente digital. A identidade visual de um aplicativo bancário ou de uma fintech — arranjo de telas, paleta de cores, ícones, fluxo de onboarding — pode compor um trade dress protegível. Em um mercado em que a experiência do usuário é o principal diferencial, copiar a aparência de um app concorrente para capturar sua base pode caracterizar concorrência desleal, ainda que nenhum ícone isolado seja registrado. Para instituições financeiras e startups, isso reforça a importância de documentar a criação da interface e de combinar o trade dress com registros de marca e, quando possível, com a proteção do software.
Pontos essenciais
- Trade dress é o conjunto-imagem — a identidade visual que torna um produto, embalagem, loja ou app reconhecível.
- A proteção independe de registro no INPI; decorre da repressão à concorrência desleal (arts. 195 e 209 da LPI).
- O STJ exige prova pericial para reconhecer a imitação; negá-la é cerceamento de defesa.
- O que se avalia é a distintividade do conjunto e o risco de confusão, não elementos isolados ou funcionais.
- Registrar marca e desenho industrial não substitui, mas fortalece a proteção do conjunto-imagem.
- No digital, a interface de apps, fintechs e bancos também pode compor um trade dress protegível.
Como proteger o conjunto-imagem do seu negócio
Três medidas práticas ajudam. Primeiro, documente a criação: guarde projetos, datas, versões e provas de uso do conjunto-imagem, porque a distintividade terá de ser demonstrada. Segundo, combine proteções: registre a marca no INPI e, quando os elementos ornamentais forem novos, deposite desenho industrial — isso reduz a dependência da perícia. Terceiro, monitore o mercado e aja com rapidez: notificações extrajudiciais e, se necessário, ações judiciais com pedido de perícia bem instruída são o caminho para conter o aproveitamento parasitário antes que ele consolide confusão no público.
Este conteúdo tem caráter meramente informativo e não constitui aconselhamento jurídico. Cada caso possui particularidades que exigem análise individualizada por advogado especializado em propriedade intelectual.
Sobre o autor
Gustavo Pignatti do Nascimento é advogado (OAB/GO 23.128), especialista em Propriedade Intelectual e Direito Bancário, à frente da Pignatti Marcas e Patentes. Atua na orientação estratégica de empresas e profissionais no registro e na proteção de marcas, patentes, desenhos industriais e demais ativos de propriedade intelectual.