Resposta direta: No Brasil, o trade dress — também chamado de conjunto-imagem — é protegido mesmo sem registro no INPI. A proteção não decorre de um título específico, mas das regras de repressão à concorrência desleal previstas na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996, em especial os arts. 195 e 209). Uma decisão recente da Justiça de São Paulo, noticiada em julho de 2026, reforçou esse entendimento ao condenar por concorrência desleal uma empresa que copiou o conjunto-imagem de produtos de uma concorrente, com indenização por danos morais e materiais.
O tema é sensível porque muitas empresas investem pesado na identidade visual de seus produtos, embalagens e pontos de venda — e descobrem, tarde demais, que um concorrente reproduziu esse “visual” para capturar a sua clientela. Casos assim se multiplicam em setores como moda, cosméticos, alimentos e bebidas, farmácia e franquias, em que a aparência do produto ou da loja é parte essencial do negócio. A boa notícia é que o direito brasileiro oferece proteção mesmo quando não existe uma marca ou um desenho industrial registrado cobrindo aquele conjunto.
O que é trade dress (conjunto-imagem)?
Trade dress é o conjunto de elementos visuais que identificam um produto, serviço ou estabelecimento e o distinguem dos concorrentes. Pode envolver a combinação de cores, o formato da embalagem, o desenho do rótulo, a tipografia, a disposição dos elementos ou o layout de uma loja. Não se trata de um único sinal, mas da impressão visual do conjunto — a “cara” do produto ou do negócio que o público reconhece à primeira vista.
Trade dress precisa de registro no INPI?
Não. O ordenamento brasileiro não prevê um registro específico de “trade dress” ou “conjunto-imagem”. Alguns elementos isolados podem, sim, ser protegidos por institutos próprios — uma marca figurativa ou tridimensional, um desenho industrial. Mas o conjunto-imagem como um todo é tutelado pelas regras de repressão à concorrência desleal, nos arts. 195 e 209 da LPI. A proteção, portanto, independe de registro, desde que presentes os requisitos que a jurisprudência exige.
Quando a cópia do conjunto-imagem configura concorrência desleal?
Nem toda semelhança é ilícita. Os tribunais brasileiros costumam analisar três requisitos para reconhecer a proteção do trade dress: distintividade — o conjunto precisa identificar a origem, não podendo ser algo banal ou padrão do mercado; não-funcionalidade — a característica copiada não pode ser meramente funcional ou técnica, sob pena de se conceder monopólio indevido sobre uma solução; e risco de confusão ou associação indevida — a imitação deve ser capaz de confundir o consumidor ou levá-lo a associar, erroneamente, um produto ao outro. Em casos mais complexos, é comum a produção de prova pericial para aferir a semelhança e o risco de confusão.
O que a decisão recente reforça
A decisão da Justiça de São Paulo noticiada em julho de 2026 reafirma um ponto central: a proteção do conjunto-imagem não se confunde com os direitos derivados de um registro formal. Ainda que a empresa não detenha marca registrada sobre aquele visual, a cópia que gera confusão e desvia clientela pode ser reprimida como concorrência desleal, com condenação ao pagamento de indenização por danos morais e materiais — estes últimos apurados, em regra, pelos lucros que o infrator obteve ou que a vítima deixou de auferir. É um recado importante para quem imagina que “sem registro não há proteção”. Vale lembrar que a jurisprudência brasileira caminha há anos nesse sentido, tratando a imitação de conjunto-imagem como hipótese de concorrência desleal sempre que presentes os requisitos de distintividade, não-funcionalidade e risco de confusão.
Como proteger o trade dress do seu negócio
A tutela pela concorrência desleal é valiosa, mas depende de prova — e prevenir é melhor do que remediar. Algumas medidas práticas ajudam: registrar como marca (inclusive figurativa ou tridimensional) e como desenho industrial os elementos que comportem esse tipo de proteção; documentar as datas de criação e de lançamento; guardar evidências de investimento em publicidade e de reconhecimento pelo público; e monitorar o mercado para agir rápido diante de imitações, inclusive por meio de medidas liminares. Quanto mais robusto o conjunto probatório da distintividade e do uso, mais forte a posição em eventual disputa.
Pontos essenciais
- Trade dress (conjunto-imagem) é a identidade visual característica de um produto, serviço ou estabelecimento.
- No Brasil não existe registro específico de trade dress; a proteção decorre da repressão à concorrência desleal (arts. 195 e 209 da LPI).
- A proteção independe de registro no INPI, desde que presentes distintividade, não-funcionalidade e risco de confusão.
- Decisão da Justiça de São Paulo de julho de 2026 condenou por concorrência desleal a cópia de conjunto-imagem, com danos morais e materiais.
- Registrar marcas e desenhos industriais e documentar o uso fortalecem a defesa do trade dress.
Perguntas frequentes
Trade dress e marca são a mesma coisa?
Não. A marca protege um sinal específico (nome, logotipo) mediante registro no INPI. O trade dress protege a impressão visual do conjunto e independe de registro, apoiando-se nas regras de concorrência desleal. Os dois podem coexistir e se complementar.
Preciso provar a má-fé do concorrente?
A análise costuma ser objetiva: verifica-se a distintividade, a não-funcionalidade e o risco de confusão do consumidor. A intenção do imitador pode reforçar o quadro, mas o que se reprime é o efeito de desvio de clientela e a confusão gerada pela imitação.
Como reunir provas para defender meu conjunto-imagem?
Guarde registros de criação e lançamento, materiais de publicidade, dados de vendas e de reconhecimento do público, além de comparativos visuais com o produto imitado. Em juízo, a prova pericial costuma ser decisiva para demonstrar a semelhança e o risco de confusão.
Este conteúdo tem caráter meramente informativo e educacional e não constitui aconselhamento jurídico. Cada caso concreto envolve particularidades que devem ser analisadas por profissional habilitado.